Brand identity in color

he moment of choice Was it a menu or a sign that you saw? When you are worried about products of the same performance and similar price. Where will our eyes be? I do not remember, but obviously we received a message from the brand logo. There is a silent message in the logo between the company and the customer.
무더운 날 무심코 마신 콜라 한 병, 배고플 때 들어간 햄버거 가게, 선택의 순간 당신이 본 것은 메뉴였을까, 간판이었을까? 같은 성능, 비슷한 가격의 제품 사이에서 고민할 때 우리의 눈길은 어디로 향할까? 기억나지 않겠지만 분명히 우리는 브랜드 로고에서 어떤 메시지를 받았다. 기업과 고객 사이, 조용히 주고받은 무언의 메시지가 로고 속에 있다.

Corporate message messenger, brand color

현대 사회에서 고객과 기업이 소통하는데 필요한 것은 무엇일까? SNS 채널? 이벤트? 모두 좋지만 그보다 적은 노력과 빠른 전달력을 가진 것이 있다. 바로 컬러다. 많은 기업들이 기업의 로고나 브랜드 네임에 고유의 컬러를 부여한다. 기업의 정체성과 고객에게 전하고자하는 메시지를 함축한 컬러를 로고에 적용한다. 컬러가 브랜드를 대표해서가 아니라 컬러가 주는 이미지로 고객과 더욱 강력한 커뮤니케이션을 할 수 있기 때문이다.

기업이 추구하는 가치, 경영관을 소비자들이 이해하고 공감할 때 기업에 대한 고객의 충성도가 높아진다. 기업의 아이덴티티를 소비자가 인지하는 것은 그래서 중요하다. 그렇다면 기업의 아이덴티티라는 다소 거창한 개념을 어떻게 소비자들에게 전달할까? 제품의 성능이나 가격 같은 것들로는 불가능한 그 역할을 컬러가 대신해준다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 이미지를 통일화하는 과정이며 고객과 소통하는 마케팅 전략의 하나이다. 브랜드에 대해 이야기 할 때 로고(심볼), 타이프페이스 그리고 컬러에 대해 이야기하는 것은 이 세 가지 시각적 요소가 브랜드 아이덴티티를 구성하고 말하는데 있어 얼마나 중요한 것인지 알 수 있다.기업이 로고 컬러를 선정하는 과정은 컬러는 개발하는 것이 아니라 이미 존재하는 컬러를 지정하고 그것에 의미를 부여하기 때문에 일반적으로 우리가 가지고 있는 컬러의 이미지를 함께 공유하게 된다.

Delicious brand,
Color you want to have...
Brand identity in color

예를 들어 보자. 우리는 빨간색을 열정, 뜨거움과 함께 식욕을 높이는 색으로 인식하고 있다. 기업들은 로고의 컬러를 선택할 때 컬러가 주는 일반적인 이미지를 고려한다. 빨간색의 이런 이미지를 활용해 브랜드 컬러로 쓰는 대표적인 기업이 코카콜라, 켈로그 등이다. 열정, 도전, 기쁨을 캠페인의 주 메시지로 삼는 코카콜라나 아침식사 대용 시리얼을 생산하는 켈로그와 어울리는 조합이다. 또 초록색은 자연, 안전, 평화, 미래지향 등을 상징한다. LH는 물론 국내 최대 포털 사이트 네이버의 상징색도 초록색이다. 환경친화기업, 미래지향기업을 표방하는 기업들이 선호하는 색이다. 노란색은 긍정, 재미, 논리를 의미한다. 맥도날드, 이마트 등의 기업에서 노란색을 로고에 활용하고 있다. 컬러의 이미지가 분야를 특정할 수는 없지만 특정 분야에서 특정한 컬러를 선호하는 경향을 읽을 수 있다.

Customers remembered

실제로 사람들은 컬러로 브랜드나 기업을 인식하고 있을까? 한 설문조사에 따르면 컬러가 주는 브랜드 아이덴티티의 영향력은 놀라울 정도다. *1,011명을 대상으로 "브랜드 이미지를 구축하는데 컬러가 중요한 요소인가?"라고 물었을 때 94.9%가 “그렇다”고 답했다. 특히 “특정 컬러를 생각하면 떠오르는 브랜드가 있는가?”라는 질문에는 86.4%가 “있다”고 답했다.  그렇다면 브랜드의 컬러가 보는 사람들에게 준 메시지는 무엇이었을까? 응답자들은 브랜드 컬러가 중요한 이유로 ‘브랜드 아이덴티티가 확실해 보여서(63.5%)’를 가장 많이 꼽았다. 또렷한 인상을 남기는 브랜드 컬러가 보는 이에게 해당 브랜드를 인지하는데 큰 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 그밖에도 ‘브랜드를 보다 친근하게 느낄 수 있어서’ 18.3%, ‘제품 구매에 도움이 되어서’라고 응답한 비율도 17.1%에 달했다. 특정 브랜드를 떠올리게 하는 컬러는 브랜드 자체의 아이덴티티는 물론 고객들에게 친근감을 주는 등 커뮤니케이션 기능을 하고 있었다.

Color telling corporate value

실제로 기업의 아이덴티티가 반영된 대표적인 사례를 살펴보자. 초록색 로고의 대명사. 스타벅스. 모두가 아는 것처럼 스타벅스는 카페지만 사람들은 스타벅스에서 커피만 마시지 않는다. 이야기를 하고, 공부를 하고, 모임을 갖는 등 각자의 목적에 따라 시간을 보낸다. 스타벅스에서는 커피 한 잔을 놓고 몇 시간을 보내도 직원이 눈치를 주는 일은 없고, 손님들도 전혀 의식하지 않는다. 하지만 다른 카페에서라면? 얘기는 조금 달라진다. 그렇다면 왜 스타벅스에서는 가능한 걸까? 이 모든 것은 스타벅스의 정체성에서부터 시작된다. 스타벅스의 기조 자체가 ‘커피를 판매하는 것이 아니라 문화를 판매한다.’이기 때문이다. 스타벅스는 고객들이 매장에 앉아 편안하게 휴식을 취하고, 자기만의 시간을 갖는 것을 운영방침으로 삼는다. 사람이 자연과 가까울 때 편안함을 느끼는 것도 스타벅스의 로고가 초록색인 것과 무관하지 않다.

Color also creates brand identity

기본적으로 브랜드 아이덴티티를 반영해 로고나 CI 등의 컬러를 선정하지만 반대로 컬러가 브랜드 아이덴티티를 형성해주는 경우도 있다. 세계적인 쥬얼리 브랜드 티파니(Tiffany & Co.)가 대표적인 예다. 하늘색 티파니 쥬얼리 박스에 하얀 새틴 리본이 묶인 이미지는 그 자체로 ‘우아함, 특별함’을 상징한다. 왜냐하면 이 박스가 ‘티파니블루’로 되어 있기 때문이다. 티파니는 모든 상품 패키지와 카탈로그 등에 이 컬러를 사용하는데, 티파니 창립자인 찰스 루이스 티파니는 설립 초기부터 매장에서 제품을 구입한 경우에만 티파니의 블루박스를 제공하도록 했고, 제품 구매자에게도 반드시 제품당 1개의 박스만 허용했다. 쉽게 구할 수 없고, 흔하지 않은 것. 티파니 박스를 갖는다는 건 티파니 제품을 정말로 구입했다는 것을 의미했다.

브랜드 인지도가 높아지면서 소비자들은 이 하늘색 박스를 곧 ‘Tiffany & Co’로 인식하게 되었고, 마침내 티파니의 박스 컬러를 ‘티파니 블루(Tiffany Blue)’라는 고유명사로 부르기 시작했다. 티파니 상품 카탈로그는 ‘블루북(Blue Book)’이라는 애칭도 가지고 있다. 컬러가 브랜드를 보여주고, 여기에 애정을 갖고 브랜드를 정확히 인지하게 된 고객들이 컬러로 브랜드를 기억하면서 컬러가 브랜드의 아이덴티티를 구축하기에 이른 것이다.

한발 더 나아가 티파니(Tiffany & Co.)는 미국을 비롯한 몇몇 국가에서 컬러에 대한 상표등록을 해서 다른 업체에서 사용하지 못하도록 규제하고 있고, 미국의 글로벌 색채전문기업 팬톤에서도 이 컬러를 ‘Pantone 1837C’로 지정하고 있는데 여기서 1837은 티파니의 설립연도다. 티파니의 포장은 Tiffany Blue Box라는 용어로 상표등록까지 되어있다.

그동안 컬러에는 여러 가지 이유로 이름이 붙여졌다. 크롬옐로우(Chrome Yellow)는 크롬산납이 주성분으로 만들어졌기 때문이고, 페르시안 블루(Persian Blue) 페르시아 도자기에서 많이 나타나서 대표적으로 이름이 되었다. 세룰리안(Cerulean)은 짙은 청색을 일컫고 세룰리안 블루(Cerulean Blue)는 밝은 청색을 의미한다. 그런데 이제 색의 원료나 유래가 아니라 특정 색을 쓴 브랜드가 컬러의 이름이 되기도 하는 것이다.

Left image : Jeremy Galliani

AUGUST 2018 | Write column in LH MAGAZIN